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IP背后的生意经|人民文创新国货

【发布时间:2019-12-07】

“向祖国汇报”人民文创新国货创新大赛的最终评选名单即将出炉。大咖评审团将从200多份复赛作品中选出70份独具匠心的国货好物。最终,获得一、二、三等奖的产品将获得“人民文创”IP授权。


一个优质文创IP究竟意味着什么?它有哪些新玩法?为IP买单的都是谁?想了解这些问题的答案,和晓匠一起深扒吧。


文/晓匠


“你猜一个IP联名产品能为品牌带来多少溢价?”


最近,在采访一位新匠人时,晓匠被问倒了。


这个名叫“NONOO”的潮牌水杯,在短短几年时间里,先后和PAC-MAN、LINE FRIENDS、故宫宫廷文化、人民文创等多个IP实现联名。NONOO创始人俞任放告诉晓匠:“一个好的文创IP,能为产品和品牌赋能。”


为了进一步了解文创IP背后的生意经,晓匠开始了深扒:好文创IP究竟有多赚钱?文创品牌们都是如何运作的?哪里最适合文创品牌创业……而随着问题的深入,答案也逐渐浮现。


01


一个好IP究竟多赚钱?


在回答这个问题前,让我们先了解一下IP在文创产业中的地位。


一方面,IP能带来直接的内容销售收入,比如电影或动画;另一方面,IP可以通过向商品化衍生来产生后端经济价值,比如通过IP授权来售卖周边、玩具等。


有时候,一个好的IP能够为所有者带来源源不断的销售收入,哪怕这个IP不再以电影或动画的形式出现在荧幕上。


总之,优质IP就是文创产业的聚宝盆本盆。


晓匠整理、对比了16个国外的头部IP的内容收入和IP衍生品收入后发现:10个系列IP在衍生品收入上超过了自身内容收入。



其中,米老鼠的IP衍生品收入达到了惊人的696亿美元,是内容收入的99.4倍!其它IP如面包超人、高达、迪士尼公主等,在IP衍生品的收入上也超过自身内容收入的10倍以上。


这也意味着,只要守好手中的优质IP,躺着也能赚钱了。


头部IP效应在国外如此强大,那么国内的IP呢?


事实上,中国也有两个国际影响力巨大的超级IP,分别是“西游记”和“三国演义”。除了书籍、电视与电影,这两个IP还通过其它形式走出国门、走向世界。其中,西游记以日本动漫《七龙珠》为世人所知,尽管这部动漫仅借鉴了孙悟空、牛魔王等部分角色。而三国演义更多地出现在游戏领域。2018年,日本公司世嘉发行了《全面战争:三国》,就直接吸引了千万玩家加入了“匡扶汉室”的队列中来。


而近些年来,“故宫”这一超级IP的火爆,为诸多的文创IP起了带头作用。“人民文创”就是IP界的新贵之一:人民文创联合英雄钢笔推出的“英雄·1949”,生产量达35万支,商品总价值过亿;新匠人品牌上海故事联合人民文创推出的开国大典复刻版丝巾众筹金额近千万……


02


潮玩,了解一下?


所谓“刀行厚重,剑走轻灵”,相比这些成熟、经典的头部IP,还有一些更潮流的IP,正迅速地进入中国内地主流年轻人的生活。最近的“炒盲盒”热就见证了年轻人对潮玩的追捧:一年有近20万“硬核玩家”在一年在盲盒上花费超2万元,热度甚至超过“炒鞋”。


潮玩,即潮流玩具,是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的成人类型玩具。它最早起源于90年代的中国香港和日本,以外观设计和艺术风格取胜。


一个完整的潮玩IP打造进程,应该涉及IP设计、3D打扮、生产制作和渠道销售。



以国内潮玩头部品牌泡泡玛特为例,这家成立于2010年的潮流杂货店,以销售潮玩商品为主营业务。2015年开始,公司与设计师合作孵化IP潮玩系列产品。仅今年双11期间,其旗舰店就卖出超200万个潮流玩具,销售额达到8212万。



公司第一个走红的自主IP潮玩形象是Molly,由香港艺术家Kenny Wong设计,公司自有设计团队负责 3D打版、工业化设计,再交由玩具代工厂生产。而“盲盒”等营销手法也直接引爆了潮玩的销售。


在泡泡玛特等品牌身上,我们可以看到潮玩这一产业的更多可能。


03


文创崛起的东风


古老的故宫IP也好,年轻的潮玩也罢,文创IP、产品为何变得如此流行?现象之下,有多重原因。


首先,是消费者对精神文化情感消费的重视。


有媒体称,消费升级的一个重要体现是:“人们不再只是为物质本身的功能花钱,而是重视物质的精神文化情感属性,以及购买只有精神文化情感属性的商品。”


从国家统计局的数据来看,中国居民人均消费支出从2013年的13220元,增长为2018年的19853元。与之相应的,是人均文教娱乐消费情况从2013年的1397元,增长为2018年的2226元。这些数据的增长恰恰证明了这一点。



第二个原因,是新消费群体的崛起。95后、00后等年轻群体成了消费新势力。而这一年轻消费群体中,有大量的泛二次元用户(泛二次元是指与二次元文化相关的周边文化,包括漫画、轻小说、动画、影视、游戏等,这类文化受众就称为泛二次元用户)。从2013年至2018年,中国泛二次元用户规模增长了4倍。截至2018年,这一群体人数已达3.46亿人。



文创IP蕴含的角色形象所带来的归属感和带入感,抑或是表现自身态度的标签,成了影响泛二次元群体购买IP产品的重要因素。


04


文创产业哪家强?


了解了这么多,晓匠都不禁想在文创领域创业,期待当上总经理,出任CEO……那么,问题来了:文化产业哪家强?


虽然前程远大,但我们也必须正视一个现实:文创企业对上下游资源整合的要求极高,既需要上游优秀的设计师提供好的创意,也需要良好的制造工艺来进行产品打磨。


它考验行业的成熟度、人才的聚合效应以及政府的持续引导。


2017年,文化部公布了第一批国家级文化产业示范园名单,包括“21世纪避暑山庄”文化旅游产业园区等在内的10个园区上榜。



晓匠对比了全国各地的文化产业园后发现:


从行业上看,涵盖范围较为多元:既有创意设计、动漫游戏、数字文化等新兴业态,也有文化旅游、工艺美术、文化娱乐等传统业态转型升级。


从选址上看,在公布的名单中,有一半的省份并没有把产业园放在省会城市,如江西、山东、湖南等地。而如浙江、广东、重庆等地,产业园所在城市也具有较好的文旅资源,以带动文化产业的发展,吸引更多企业和人才入驻。城市的文化底蕴和旅游资源是产业园区所在地的核心优势。


可以说,这些文化产业园将成为文创企业以及产业发展的新土壤。


发起“人民文创新国货创新大赛”时,我们高呼:期待下一个英雄,更多的英雄。或许,现在我们可以补充一句:当英雄成为常态,这一产业将迎来更好明天。


想了解更多关于文创新国货的内容,欢迎你12月21日来到人民日报社总社“人民文创新国货创新大赛”颁奖现场。来自品牌、设计、渠道、投资领域的多位大咖将坐而论道,以更多元视角、更深入解读带你了解关于文创、新国货的当下与未来。


‖人民文创新国货创新大赛‖


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